后疫情时代的酒旅业，让用户“安心”成为行业复苏唯一解？

酒店旅游业已开始进入复苏回暖阶段，但这一切仍然不容易。

我们感慨于罗永浩直播时因为说错品牌名鞠躬道歉时头上因为掉头发露出的头皮，而事实上，事隔一天，携程老板梁建章就亲自上阵古风cosplay直播拉生意。

自降身段的直播战绩不俗，携程在挣扎，也在努力，而行业内，玩家们也都以自己的方式自救。

最近，另一个酒店旅游业主要玩家美团，宣布将联合超20万“安心住”酒店和民宿、超过3200家“安心玩”景区启动为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”。

具体做法，是美团联合雅高、温德姆、开元、亚朵等酒店集团，路客、Oneday等网红民宿，上海野生动物园、安徽宏村等景区联手推出一系列“卫生安心、价格安心、安心可退”的提前订、预售产品。

相对于携程直接拉业绩，美团在推动复苏这件事上，打起了“安心牌”。

而这种玩法，是酒店旅游业困境下美团结合自身优势的必然选择——复苏窗口期赢下“认知竞赛”。

“安心”关键词下，美团的“三重加速”算盘

疫情的冲击不仅导致酒店旅游业近乎“冰封”，在后疫情时代，也改变了用户对酒店旅游消费的基本需求——以往，你可能更愿意住在出差目的地周边500米。现在必须出门、不得不住酒店的时候，谁不愿意去选防疫卫生措施更安心、透明的酒店呢?

强调“安心”关键词，美团推动复苏的“算盘”很直接，它想在三个方面“加速”复苏的进程。

1、规避自然的回潮曲线，直接加速C端需求迸发

酒店旅游业的恢复基本上随着消费者信心的恢复而逐步回暖，原本，这应当会是一个自然回潮、逐步增长的曲线。

但行业等不了，平台也和行业一样期待尽快回暖，问题回到如何让消费者信心快速恢复上。

美团选择了“安心”，其原因无外乎，疫情过后干净、清洁、防疫等底层安全需求成为当前消费的决定性因素，是消费者信心的核心症结。只要底层安全需求得到满足，酒旅业信心的恢复速度就能快过疫情自然消退带来的信心提升，从而加速行业回暖。

按照美团“安心住”活动(其中用户可以查看酒店的防疫承诺及最新的消毒清洁情况，合格酒店有安心住标识)的数据显示，91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况，这些东西最终又直接影响了消费者选择。

正如北京第二外国语学院旅游科学学院酒店管理系主任李彬所言，“短期内酒店是否能在产品服务和商业模式上针对卫生安全特点有所建树，是吸引顾客的一大考量重点。”

2、重塑B端信心，以平台化能量推动集体行动

看完C端再看B端。

商家个体在疫情冲击下能够自救的手段很有限，众多酒旅商家自己卯足了劲，但在后疫情时代缺乏一个统一的策划人和联络员来保证步调的一致。毕竟，没有一个商家能独善其身，必须先有行业的整体复苏、才有个体走出阴霾，而行业整体行动的能量也远远大于个体。

所以，当美团以防疫自律公约、“安心住”酒店、“安心玩”景区、“安心团”一日游、“安心防疫助手”等多种工具，借助既有的线上化能力引导酒店、民宿、景区商家将防疫卫生举措流程化、标准化、数字化时，它就把自己定位到了这样一个策划人和联络员位置，帮助商家把自己的卫生服务更透明的展示在C端面前，吸引消费者安心消费、安心出游。

持续以“安心”帮助产业链各方加速复苏，在美团平台上，C端消费者可以看到B端酒店、景区、民宿商家的公开透明信息展示。美团要做的，是以一张“安心”牌撬动C端出游信心，让自己成为酒店旅游业“复苏回暖期最佳合作伙伴”。

3、酒旅业务走出“孤岛”，实现协同化的“重启”进程

到高档酒店去吃便宜的自助餐，是最近不少圈子里相互邀约的主题。

疫情期间，餐饮成为酒店自救的主要手段之一，星级酒店与街边小店一样开启了外卖之旅。包括希尔顿、香格里拉在内的超过3000家高星酒店、高端餐饮上了美团外卖。

后疫情时代，当入住客户逐步增加时，美团打出“安心”牌，无疑还起到了板块协同的作用。疫情之前，美团的“住+X”长青计划(住宿与餐饮、婚宴等的联动)已经帮助酒店增加了可观的营收，现在用“安心”的方式加快消费者信心的恢复，酒旅业务与外卖、到店餐饮等业务能形成更明显的横向联动。而这其实回归到了美团“超级平台”的本质——本地生活服务上。

如果说过去酒旅业务被认为是主打“异地”的场景，那么这一次疫情冲击后，美团作为本地生活服务“超级平台”的整体生态能量就展现出来，酒旅业的重启也有了更多横向协同资源，也可以把美团的“本地”优势带给更多的酒店旅游业同行——毕竟，行业公认，本地游、郊区游会是最先复苏的。而本地客源、短途周边游，这刚好是美团酒旅业务的优势地带。

“认知竞赛”才是“安心”的本质，美团要的不只有市场回暖？

“安心”可以看作某种品牌形象的提取概念，至少在短期内是如此。

对美团而言，“安心”可以在三个层面加速复苏，这是市场回暖的直接价值，而从大众认知角度出发，这毫无疑问也是一次认知的塑造过程。

过去，酒店旅游业几乎被携程“一统天下”。美团作为后来者，有着比较明显的认知短板。尽管美团擅长“后发先至”，并已经把酒店业务做到了接近“一年4亿间”的规模——美团年报披露，2019年国内酒店间夜量已达3.92亿，距离“一年4亿间”仅一步之遥。

美团最大的问题还在于“用户心智”这一核心竞争要素缺位，尤其是在高星酒店、出境打包游等高消费、长决策场景。

而疫情让酒旅业近乎休克，在短期内，行业面临一次重启，这等于给美团打开了一次全新的认知窗口，只要在复苏过程中走得更快，美团就有望快速建立品牌认知。

这是一次“认知竞赛”，老巨头在防守，美团在进攻。

一旦美团赢下后疫情时代的“认知竞赛”，就能实现从事实到认知的闭环， 这也是美团大搞“安心出游节”的深层次原因。

而“巧合”的是，酒旅业复苏的先后顺序，也支持美团抢占认知。

（编辑：宜春站长网）

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