后618电商格局：平衡和默契被打破，阿里、京东和拼多多陷入乱战

在京东和拼多多的追赶下，阿里的领先地位第一次遭受真正有威胁的挑战。去年年底，拼多多的活跃用户数量达到了5.85亿，与阿里的7.11亿年活用户相差不到两成;如果加上京东的3.62亿，去重之后或可能已实现反超。在交易规模上，去年阿里的GMV为6万亿元，京东和拼多多分别为2万亿、1万亿，加起来达到了阿里的一半体量，打破原来的七二一格局。

尽管淘宝与拼多多的重叠度更高，但阿里还是选择在反击拼多多的同时打压京东，以确保自己的市场地位。因此，今年618天猫火力全开，不但喊出了618主场的口号，还拉来苹果首次官方促销来造势。

不止是阿里和京东之间的平衡打破了，连京东和拼多多也撕毁了相互的默契。同为腾讯系，加上双方在运营模式和经营类目上的不同，此前二者在业务上的交集很小，双方甚至还视对方为遏制阿里的队友。

前面说过，拼多多在今年618期间大力补贴苹果手机等3C产品，它未必只是单独针对京东，但实际受影响最大的正是京东。这表明，拼多多已经不再将京东视为自己的盟友，而和阿里一样是阻碍它进军五环内的绊脚石，意欲搬之而后快。

3C作为京东的核心业务，它自然难以容忍任何人的挑战。今年618京东的一些举措，与其说是在和天猫竞争，反不如说是调转枪头对准拼多多。启用拼多多惯用的“百亿补贴”、京喜和京东极速版高调参与618、扶持10万中小品牌商家，这些大力拓展下沉渠道的打法，都与拼多多形成了正面交锋。

6月17日，京东零售CEO徐雷接受彭博采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，虽然一个公司出现在市场上肯定有它的价值，但也轮不到我说它能否持续，要留给市场和顾客去检验”。虽然没有直接开撕，但隐隐能闻到其中的火药味，说明两家关系变得有些紧张。

今年4月拼多多与国美的合作，双方都用了战略二字。但众所周知，在黄光裕出狱之前，国美很难真正落实重大战略决策。果不其然，在拼多多之后，国美又和京东扯上了关系。这表明，它还处在广撒网的阶段，试图左右逢源获得流量而已。未来国美到底将是独立发展还选择站队，现在黄光裕获批保释，这个未解之谜揭晓应该不远了。

整体而言，今年618显现出了巨头各自为阵的打法，基本都是除我之外皆敌人。阿里、京东、拼多多，三家之间处于乱战状态，均试图将其他对手全部击倒。今年618只是三家策略落地的开始，这种影响将延伸到未来的竞争格局之中，直到形成新的市场动态平衡。

胜负或在淘宝特价版、京喜和拼多多之争

相比正面的阵地战，阿里、京东和拼多多之间的胜负手其实是在侧面战场上。那就是，阿里的淘宝特价版、京东的京喜和拼多多之间的较量。

阿里长期以来在厂商资源的雄厚优势，帮助淘宝特价版快速打开了C2M模式，为用户带来了物美价廉的商品。淘宝特价版的商品不但价格低廉，而且相比拼多多品质和服务更有保障。易观的最新监测数据显示，今年5月份淘宝特价版的月活达到2400多万，表明正式推出之后其增长动力十足。

酒香也怕巷子深，淘宝特价版的优质商品如何让更多的下沉渠道消费者知晓，就成了一个难题。众所周知，当年为了流量控制权，淘宝率先以安全为由切断了微信链接跳转，随后微信对等回应，国内最大的电商平台和最大的社交平台便从此进入到不相往来的状态。

在当时而言，阿里的做法可能是对其最为有利的选择，将流量控制权牢牢掌握在自己手上，保持生态体系的稳定。但如今，阿里将能够开发的潜在用户资源基本挖掘殆尽，只有微信生态下的用户是尚未触及到的最大群体。

因此，阿里未来的关键问题或是：在与微信互断链接的前提下，如何成功将微信生态内的下沉渠道用户发展为自己的用户?确实不太容易，但未来淘宝和微信或许将再次互联互通，也不是没有可能。毕竟商业上没有永远的敌人，只有永远的利益。

京东在今年618战报中提到，618大促期间京喜的日均订单突破了700万。以18天计，京喜今年618的订单数量达到1.26亿。相比今年618总GMV达到2692亿元，京东应该更乐见京喜的快速成长，触达更多的下沉市场。

如今，京喜的页面装修、玩法设计都与拼多多非常相似，而在供应链上又像淘宝特价版取经，以扶持中小厂牌入手。可以说，京喜有些类似于拼多多和淘宝特价版的结合。再加上占据了微信一级入口，京喜可谓拥有天时地利。但在如何玩转社交电商上，京喜仍然停留在传统的电商思维上，需要好好向拼多多学习。

比如：用户打开拼多多时，首先弹窗显示的不是低价商品推送，而是好友动态。这种产品逻辑，强化了用户之间的社交联系，更是巧妙地通过好友为自己进行背书。对于下沉市场的小白用户而言，如同进了一家陌生店铺，老板娘马上热情地迎上来了招呼：来了老弟，你是头回来咱家吧，你二大爷三大姑可全是咱家老客户。既然好友都在拼多多上购物，那么它应该就是可信任的，无形中接近了用户关系。这或许很多拼多多用户不为外界异议所动的一个重要因素。

而京喜的产品逻辑却还是低价好物的商品为主，强调供应链能力的硬功夫。京喜的社交属性还比较薄弱，很难激发用户之间的社交互动和分享。画形容易画神难，如果京喜不能尽快悟透社交电商的真谛，那么当微信入口红利过后将很难维持高增长。

至于拼多多，其未来的关键因素将不再是用户数量，而是GMV和人均贡献值。想提高这两个指标，靠着低价杂牌商品并无可能，就必须实现品牌招商的突破。从2018年开始上线品牌馆，到现在已经两年时间，拼多多的天猫战略迟迟没有进展。疫情后的五五购物节和刚刚过去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授权声明打脸，即是例证。

就像风和太阳打赌看谁先让路人脱下外套失败一样，拼多多的百亿补贴行动越是疯狂，大品牌对它便越感到担心。尽管它们也希望通过拼多多获得新的市场份额，但更担心辛苦多年建立起来的品牌形象和价格体系，被暴力补贴毁于一旦，这样反而得不偿失。如果不能顾全品牌方的整体利益，拼多多的品牌招商仍将无解，很难获得主流大牌的认可。

（编辑：宜春站长网）

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