买快乐不如买刺激

Sonny Angel 有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子，双手乖巧地放在身体两侧，背后还有双天使翅膀。2014 年，Sonny Angel 贡献了三分之一的收入，2015 年贡献了三分之二。

　　Sonny Angel 不止在泡泡玛特卖得火，在老家日本更火爆，自 2005 年诞生后，发行了超过 600 多款造型，而且销售方式不是开门店来卖，而是用扭蛋机、盲盒的方式来卖。

　　这给了王宁新的创业灵感。2016 年 1 月 9 日，王宁发了条微博：“大家除了喜欢收集 Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”一半的回复指向了一个王宁没有听过的名字——Molly。

　　后来，一位泡泡玛特高管把这条微博底下的评论形容为“价值一个亿”。

　　王宁赶紧带着团队飞去香港拜访 Molly 的设计师王信民。用王宁的话来说：“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦[1]。”

　　刺激的盲盒，飞涨的业绩

　　在王宁找到王信民的十几年前，Molly 就已经被设计出来了。

　　Molly 是一个嘟着嘴巴，长着蓝色大眼睛，没有表情的小女孩形象。在被泡泡玛特发现之前，就是在香港的常规门店卖，销量并不好。

　　当 2016 年泡泡玛特去香港找王信明合作的时候，就提出由王信明设计，泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有其余环节，并仿效 Sonny Angel，用盲盒的方式来卖。

　　所谓“盲盒”就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子，这些盒子的外在包装一样，在用户买到、拆封之前，不知道里面装的哪一款。

　　2016 年 7 月，泡泡玛特推出第一套 Molly 产品，Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4 秒钟的时间里，200 套预售产品就全部卖光。此前年年亏损的泡泡玛特，从此走上了开挂的路。

　　2017 年，找到盲盒大法的泡泡玛特，第一次实现了年度盈利，156 万元。到了 2018 年，双十一当天在天猫旗舰店就卖出 2700 万元；2019 年双十一，卖出了 8212 万元，在天猫玩具大类中排名第一，远超 Funko、乐高等国际品牌。

　　Molly 没有任何故事，跟它材质、体积近似的玩具售价通常低于 10 块，而它却能卖 59 块一个，还能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高的玩具好，一大功臣就是盲盒。

　　泡泡玛特设置的盲盒有两种，普通款和隐藏款。以 Molly 为例，普通款有 12 个不同的常规造型，一箱 12 盒，抽中率为1／144。隐藏款只有 1 个造型，抽中率为1／720。如果想要集齐一套，用户必须重复购买，跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。

　　买玩具不一定刺激，但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜，尤其在抽到隐藏款那一刻，可能比喝茅台还爽。

　　抽奖一时爽，一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露，2019 年，320 万注册会员的重复购买率高达 58%，确实有很多人在抽了一个之后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。

　　找到金钥匙的泡泡玛特，当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店，还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机（招股书里称作“机器人渠道”）等渠道。

　　其中收入增长最快的，是微信小程序。在“泡泡抽盒机”里，用户不仅可以在线抽盒，还有一套完整的积分系统，用户在 180 天内的消费金额会被分成1-4 级，最高的 4 级用户可以拿到 12 张“泡泡抽盒机显示卡”。
 

　对于生鲜平台而言，减少中间环节，实现原产地直采，是建立价格优势的基础。早在 2019 年，“产地直采”成为了各大生鲜电商平台的竞争点，也逐渐成为了生鲜行业的标配。盒马在 2019 年宣布已经与全国 500 家基地合作，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。每日优鲜更是认为原产地直采还不够，直接承包天地洪湖自行种植培育。

　　然而，这并不容易，与制造业商品全国大流通的局面不同，农产品具备更强的地域性，比如山东寿光的蔬菜运抵四川贵州，可能已不具备竞争优势。因此，除了产地相对集中的部分品类可以通过原产地合作建立起供应，多数生鲜品类都需要在距离市场更近的区域内寻找供应商，而要在全部或多个地域市场同时建立起直采优势，对生鲜的新玩家短时间很难实现。

　　这就导致平台的优势往往局限于部分品类、部分地域。但眼下，社区团购平台之间的竞争，显然已容不下单品类、分地域的缓慢实验，社区团购所展现出“全品类”、跨地域的低价优势，更多来自补贴，而非先进的供应链管理。

　　社区团购平台业务全国开花的时刻，在大多数地域与可靠的中间商合作，仍然是主流方案，批发商乃至行业中的“二批”，目前没有被“绕开”的信号。与批发商、二批的合作，社区团购平台与其他的销售渠道相比并无优势。

　　“社区团购最需要的，其实是整合型供应商，最好一家供应商覆盖很多个品类。但农贸的整合供应商很少，能做到的基本都有固定的买家，比如餐饮业客户。”一位从事供应链生意的商家告诉《商业数据派》，更多供应商做的是单品供应，比如鸡蛋、牛肉、海鲜，很多都是分类供应的。

　　上述商家介绍说，整合供应商的服务可以概括为“一对一”，即一家整合供应商服务固定的几家客户，强调的是信任和稳定；而单品供应商的服务则是“一对多”，即一个品类，供给不同的商家。

　　其中，在与社区团购的合作中，社区团购并不能给整合供应商提供“稳定感”，团长的采购是竞争性的，低价者得。因此在现有生态中，单品供应商是社区团购的主要合作方，但这种合作并不排他，一旦社区团购失去由价格带来的规模优势，其供应链的忠诚度实际很低。

　　此外，对于平台而言，管理“单品供应商”意味着要分地域、分品类的与不同的供应商打交道，难度显然大于整合型供应商。单品供应商的仓储、物流，乃至于上游货源、下游客户，都是围绕着单品搭建，要让其转变为平台更需要的供应商，需要平台给予更强的激励。

　　事实上，《商业数据派》在采访中了解到，受社区团购热门概念的激励，已经有公司、资本在参与“整合型供应商”的搭建，试图在生鲜品类上覆盖更多，并将业务触角伸向提供仓配服务。但对于更多现存的生鲜供应商，目前的激励还显得不够，对社区团购的未来仍在观望。

　　结语

　　生鲜的商品属性、行业现状，供应链乃至原产地所带来的的问题，都共同汇集到了平台端，这些共同决定了，社区团购平台要在生鲜品类上，同时实现跨地域的规模优势、价格优势、“优选”质量优势，这几乎是互相抵触的三个目标。短时间内，价格可以通过补贴来实现，但长期来看，质量和规模难以兼得。

　　从湖北黄冈的事件中可以看出，即便目前责任还没有完成厘定，但供应商的问题，终究会波及平台，随着交易总量的继续扩大，供应链的风险也会被逐渐放大。

　　外界普遍认为，新冠疫情是催生社区团购风口，是成就其需求爆发的一大动因，但在进口冷冻食品已成为国内新冠病毒重要传播渠道的当下，不能在追求规模和速度的同时更好的解决质量管理，那么疫情也是其风险。

　　在更远期的维度上，价格仍是关键。如果社区团购不能推动供应链的优化，那么其竞争力将仅体现在由补贴带来替掉“菜贩子”这一级上，平台化和电商化就不能为生鲜、农贸流通提供更高效的解决方案。

　　巨头之所以“围剿”生鲜，不仅是因为其数十万亿的市场规模，更因为那几乎是交易频次最高、最能切入下沉市场，且距离消费者生活场景最近的一块市场，但在上述供应链难题的综合影响下，社区团购能否成为更先进的流通方式，还有待检验。

　　就在刚刚，人民日报评论“社区团购”：掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

（编辑：宜春站长网）

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